Pricing Power คืออะไร
Pricing Power หรืออำนาจในการตั้งราคา คือความสามารถของบริษัทในการขึ้นราคาสินค้าหรือบริการ โดยไม่เสียลูกค้าไปมากนัก โดยเฉพาะเมื่อต้นทุนวัตถุดิบหรือค่าแรงเพิ่มขึ้น บริษัทที่มี Pricing Power จะส่งผ่านต้นทุนไปให้ลูกค้าได้ อัตรากำไรจึงไม่ถูกกดลงมาก ส่วนบริษัทที่ขึ้นราคาไม่ได้ต้องรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นเองทั้งหมด
Pricing Power มักมาจากแบรนด์ที่แข็งแรง สินค้าที่หาทดแทนยาก ต้นทุนการเปลี่ยนเจ้าที่สูง หรือการเป็นผู้นำตลาดในอุตสาหกรรมที่มีผู้เล่นน้อยราย จึงเป็นหนึ่งในร่องรอยสำคัญของ Moat ส่วนธุรกิจที่ราคาถูกควบคุมโดยรัฐ หรือขายสินค้าโภคภัณฑ์ที่ราคาอิงตลาดโลก มักมี Pricing Power ต่ำ
Pricing Power ในการวิเคราะห์หุ้น
- Pricing Power ทิ้งร่องรอยในตัวเลข คืออัตรากำไรขั้นต้นคงที่หรือลดลงน้อยในปีที่ต้นทุนวัตถุดิบหรือเงินเฟ้อสูง และราคาขายเฉลี่ยต่อหน่วยเพิ่มขึ้นโดยปริมาณขายไม่ลดลงมาก เทียบกับคู่แข่งในช่วงเดียวกันจะเห็นชัดขึ้น
- ฟังผู้บริหารในงานแถลงผลประกอบการ ว่าขึ้นราคาไปแล้วกี่ครั้ง และลูกค้าตอบรับอย่างไร
ข้อควรระวัง
สิ่งที่ Pricing Power ไม่ได้บอก
- การขึ้นราคาได้ในช่วงที่ทั้งอุตสาหกรรมขึ้นพร้อมกัน ไม่ได้แปลว่าบริษัทมี Pricing Power ของตัวเอง
- ขึ้นราคาแรงเกินไปอาจทำให้ยอดขายลดในระยะยาว และเปิดช่องให้คู่แข่งที่ราคาถูกกว่าเข้ามาแย่งลูกค้า
- สินค้าบางประเภทถูกควบคุมราคาโดยหน่วยงานรัฐ แม้บริษัทจะเป็นผู้นำตลาดก็ขึ้นราคาเองไม่ได้